Stała na przystanku, czekając razem z innymi na PKS. Wiatr niósł dym papierosowy w jej stronę. Widać było, jak próbuje się schronić przed tym.
– Papierochy są wstrętne. Śmierdzą.
– Tak. Nienawidzę tego smrodu – odpowiedziała cicho, żeby palacz nie usłyszał.
– A potem trzeba stać w autobusie i całą drogę to wdychać.
– No właśnie.
– Mój ojciec palił przez większość życia. I to był błąd. A u pani?
Dziś o czymś mega ważnym, jeżeli mają Cię czytać:
- o tym, że temat musi być angażujący,
- choć i tak prawie nikt Cię nie przeczyta,
- ale jeśli już poświęci Ci swój czas,
- to uszanuj to teraz i na zawsze.
„Żadna miłość, przyjaźń, szacunek nie jednoczą tak, jak wspólna nienawiść do czegoś”
Gdybyś jeździł PKS-em, nudził się na przystanku i miał choć minimum śmiałości, to tak mogłoby wyglądać Twoje „zagajenie”. Albo kogoś innego, na przykład rodziców Twojego kolegi. Bo wspólny wróg to zawsze dobry temat do rozmowy, o czym pisał między innymi Antoni Czechow. Ale czy poszło tylko o papierosy?
Nie. Smród fajek był pretekstem. Zadziały się tam inne rzeczy, które pozwoliły co najmniej jednemu rozmówcy ciekawie spędzić kilkanaście sekund, choć moją intencją było to, aby pogadali dłużej. Jedna z tych rzeczy jest ważniejsza od innych.
Twoje copywriterskie dzieło to nie jest elevator speech. To nie jest przemowa partyjnego towarzysza ani kazanie. Nie jest uwagą od nauczyciela ani notatkami studenta. Czyli nikt nie musi jej czytać. No ale spora część copywriterów chce, aby ktoś (oprócz nich samych) poświęcił czas na lekturę tego, co stworzyli. Przedsiębiorcy mają nadzieję na to samo. Ale nadzieja to za mało.
Prawie nikt nie przeczyta tego, co napiszesz
Czy ktoś czyta to, co napisałaś? Ktoś na pewno. Ale to garstka osób. Znajdź w Internecie dowolne badanie, wyniki ankiet czy obserwacji – ludzie nie czytają. Bo to, bo tamto, ale nie czytają. Nie dziwię się. Bo czemu mieliby czytać?
Przyjrzyj się temu, co walczy o Twoją uwagę. Zajrzyj na Facebooka albo na LinkedIn i sprawdź, co tam jest. Ale zostawmy na razie jakość i intencję tych tekstów, dobra? Pomyśl i poczuj: jak się czujesz, gdy zaczynasz czytać?
Ja czuję się jak debil, ale mieliśmy zostawić jakość na boku. Dlatego właśnie odpalam jeden z portali społecznościowych, aby sprawdzić, czy nie przesadzam. I nie przesadzam. Widzę coś takiego: „rozsiądźcie się wygodnie, bo teraz będziecie czytać to, co mam do obwieszczenia”. Zaczynam czuć się jak na przemowie albo jakimś popisie oratorskim. I zanim dojdę do etapu „ale wieje nuuudą”, to zderzam się z etapem „kurde, ale czytania!”. I to jest niestety jedyny powód, dla którego prawie wszystkie treści w Internecie mnie nie nudzą – po prostu nie zdążą, bo ogrom tekstu możliwy do streszczenia w dwóch zdaniach wysyła mi zawsze prawdziwy komunikat: „to nie jest warte poświęconego czasu. Tysiąc innych, często ciekawszych rzeczy zabiega o moją limitowaną uwagę”.
Nasłuchałem się w życiu kazań i może dlatego od razu widzę, że oto przede mną groźba kolejnego.
No i jeszcze te dziwaczne wpisy.
Takie jak to.
Każde zdanie to nowa linijka.
No ja pierdzielę.
Kto tak myśli?!
To jest copywriting?
Akapit to nie tylko nazwa.
To naprawdę świetna rzecz.
Bo ludzka myśl, taka uporządkowana, wymaga na ogół więcej niż jednego zdania. Rozmowa to także najczęściej wymiana komunikatów liczących sobie kilka zdań. Akapit to naturalna jednostka długości, która wskazuje: to jest jedna spójna myśl. Albo coś koło tego. A taki poszatkowany tekst? On krzyczy do mnie: jestem chaosem, każde zdanie jest o czym innym, więc teraz skup się na maksa, jeśli chcesz coś z tego zrozumieć.
Czas to pieniądz, drogi (dosłownie) copywriterze
Co wydarzyło się podczas wyżej przytaczanej rozmowy? Coś najlepszego dla piszącego i czytającego, a mianowicie:
pojawił się bardzo wyraźny limit czasowy.
Ile razy byłeś w sytuacji, w której myślałeś sobie „kurde, niech tylko nie podchodzi do mnie, tylko nie do mnie”? Wiele razy. To powszechne i normalne. Podobnie jak normalne jest to, że raczej nie lubimy tego, gdy ktoś zaczyna do nas gadać. Wymienienie powodów takiego stanu rzeczy to raczej zadanie dla socjologa, dlatego zostawmy je. Skupmy się na fakcie.
A w jakiej sytuacji ludzie zaczynają się otwierać, rozmawiać, a nawet mówić o rzeczach bardzo osobistych? Robią tak wtedy, gdy:
mają pewność, że to będzie krótka rozmowa.
– Przepraszam, zanim przyjedzie autobus, chciałem zapytać…
– Zanim dostanie pani zamawianą kawę, chciałem dowiedzieć się…
– Zanim mój samochód pojedzie dalej, chcę spytać…
– Nim nasze samoloty polecą w przeciwnych kierunkach, pozwoli pani…
– Przed tym, jak zamkniesz tę stronę, chciałem napisać Ci…
Chciałem napisać, że ludzie w bardzo krótkim czasie oceniają, czy sytuacja będzie dla nich bezpieczna i komfortowa. Jeżeli nie, unikają jej albo męczą się z nią tak krótko, jak tylko mogą. A jeśli tak, to sprawiają sobie przyjemność. Bo przecież każdy lubi przyjemności.
…a bliźniego swego jak siebie samego
Jeżeli obiecasz czytelnikowi lub klientowi, że „ty tak na chwilę, na momencik”, to masz całą jego uwagę i dobrą wolę. A potem możesz nawet katować go długimi tekstami lub kolumnami pojedynczych zdań. (Może kiedyś zdarzy mi się, że doczytam taki chaotyczny, pofragmentowany wpis do końca, choć mój umysł cierpi na myśl o tym).
Zatrzymaj go na momencik, pokaż, że zajmiesz mu tylko chwilę, bo Twoją intencją nie jest zniechęcenie go. A gdy już masz jego zaufanie, to staraj się dotrzymać słowa. Ale przed „nie nudź” kroczy „nie strasz”.
A tak jednym zdaniem? Albo pięcioma?
Widzisz kogoś, z kim bardzo chcesz chwilę porozmawiać. On nie wie o Twoim istnieniu i raczej nie poświęci Ci godziny swojego cennego czasu. Masz więc chwilę, dosłownie kilka sekund, aby pokazać temu komuś, że zajmiesz mu tylko chwilę. Jedną chwilę. Pisz dla ludzi w taki właśnie sposób.
– Papierochy są wstrętne. Śmierdzą – podobno dokładnie to powiedział mój ojciec do mojej mamy, gdy spotkali się pierwszy raz. Ich taniec nie trwał długo, bo mama strzeliła focha. Tak, paliła.