Cześć.
Tym wpisem rozpoczynam kolejną serię na moim blogu. I oczywiście zapraszam Cię do czytania z zaangażowaniem i zadawania pytań sobie i mi – po prostu do wspólnej nauki.
O języku korzyści przeczytasz wiele razy w nowej konwencji bloga.
Dlaczego copywriter potrzebuje rozwijać swoje umiejętności tworzenia doskonałych treści?
Dobry copywriter to specjalista, który powinien posiadać określoną wiedzę i umiejętności. Ten tak zwany warsztat to fundament Twojej i mojej pracy. Sprawia on, że Twoja praca jest zrozumiała dla Ciebie i dla innych, że jesteś w stanie napisać wiele równie dobrych tekstów i robisz to coraz sprawniej. Warsztat sprawia, że przestajesz być „kolorowym ptakiem”, a stajesz się specjalistą w swoim rzemiośle.
Dodatkowe umiejętności, o których tu przeczytasz, nie są obowiązkowe, ale pomogą ci rozwinąć się jeszcze bardziej. Sprawią, że dużo lepiej zrozumiesz, co tworzysz i dlaczego należy to robić w taki sposób. Ponadto lepiej zrozumiesz swoich klientów, jak też będziesz bardziej świadomy i pewny tego, co potrafisz. Przypadkowe sukcesy staną się zamierzonymi zwycięstwami.
A teraz przejdźmy do pierwszego zagadnienia, które nazywam językiem zysków.
Jest to bogatsza wersja tego, co popularnie nazywa się językiem korzyści. Zapomniałeś, co to takiego? A może naprawdę nie wiesz?
Ustalmy więc, czym jest język korzyści.
To bardzo prosty, przydatny i względnie skuteczny sposób opisywania czegoś. Przykład będzie znakomitą ilustracją, a posłużę się tym, z czego utrzymuje się połowa copywriterów, czyli opisem produktu.
Opis produktu to tekst poświęcony rzeczy (rzadziej: usłudze), którą Twój klient chce sprzedawać w swoim sklepie internetowym. Sięgnę po popularny, więc łatwy do opisywania smartfon. Nawet jeżeli nic nie wiesz na temat branży GSM, to z pewnością zauważyłeś na przykład, że jedne smartfony mają większy wyświetlacz, a inne mniejszy. Na pewno wiesz też, że są modele działające szybciej i wolniej. A podejrzewam też, że obiło Ci się o uszy, że taki sprzęt może mieć z tyłu jeden aparat, dwa, trzy… – na ogół im więcej, tym lepiej.
Język korzyści bazuje na cechach produktu i dodaje do nich korzyść. Czyli wybierasz sobie konkretną cechę, wskazujesz na nią, a następnie dopisujesz do niej coś, co pozwoli unaocznić korzyść dla świata, dla ogółu. Cechą może być cokolwiek, a w przypadku naszego smartfonu już wybraliśmy trzy z nich. Posłużmy się pierwszą: duży wyświetlacz.
Teraz opiszmy ładnie tę cechę. Przykładowo: Najnowszy model smartfonu Sanyo posiada duży, 6-calowy wyświetlacz. Mamy poprawne zdanie, jego wydźwięk wyraźnie wskazuje na fakt, że ten duży wyświetlacz to coś fajnego, pożądanego. No ale od lat wiadomo, że wypunktowanie cech można zawrzeć w specyfikacji, ale nie w atrakcyjnym opisie produktu i dlatego po cesze opisujemy korzyść, jaka się z nią wiąże. Może to wyglądać następująco: Dzięki niemu jasność i jakość obrazu będą idealne. Całość może więc wyglądać tak: Najnowszy model smartfonu Sanyo posiada duży, 6-calowy wyświetlacz, dzięki czemu jasność i jakość obrazu będą idealne.
To eleganckie i poprawne zdanie. Jest cecha i wypływająca z niej korzyść dla wszystkich. W dodatku ten fragment ma wydźwięk reklamowy. Jest dobrze. Właśnie tak wygląda posługiwanie się językiem korzyści. To prosty schemat: wybierasz cechę, którą atrakcyjnie opisujesz, a następnie „objaśniasz ją” poprzez korzyść dla ogółu, dla świata. Język zysków idzie dalej.
Czym jest język zysków?
Być może już się domyślasz po tym, że korzyść opisuję jako „wartość dla każdego”. Zysk to wartość dla mnie. Albo dla Ciebie. Lub dla Twojego klienta. A zazwyczaj dla klienta Twojego klienta.
Podczas gdy cecha to jakiś element produktu, który powstał między innymi po to, aby wyróżniać go od konkurencji, to korzyść objaśnia cechę. Tłumaczy, co dobrego wynika z faktu, że pasta do zębów jest czarna, a komputer waży aż 5 kilogramów. Jednak to jest i powinna być ogólnie ujęta korzyść, czyli wyjaśnienie, dlaczego to jest, czemu to jest takie fajne i rewolucyjne. Ale dopiero zysk wykonuje najważniejszą część pracy.
Duży wyświetlacz oznacza, że wszystko jest duże i czytelne, prawda? Ale co oznacza dla kupującego? Co oznacza dla dokładnie wskazanego targetu czy dobrze opisanej persony?
Podumałeś chwilę i wyszło Ci, że dla targetu Twojego klienta najważniejsze w dużym wyświetlaczu będzie to, że będzie można łatwiej sterować w jakiejś grze. Więc budujemy cały jeden fragment zapisany językiem zysków: Najnowszy model smartfonu Sanyo posiada duży, 6-calowy wyświetlacz, dzięki czemu jasność i jakość obrazu będą idealne. To sprawi, że sterowanie w najnowszych grach będzie płynne i łatwe, z łatwością dojrzysz też wszystkie detale.
I dopiero teraz mamy bardzo dobrze opisaną cechę produktu, bo opierającą się na schemacie: cecha – korzyść – zysk. Aby zaintrygować uczestników warsztatów i szkoleń, nazywam to enigmatycznie „C-K-Z”.
Tylko wspomnę o tym, że stworzyłeś na razie jedynie fragment opisu produktu, że jeśli nie ma wytycznych od klienta, to sam musisz wskazać i zrozumieć cechy, że trzeba zbudować wiarygodną personę, aby cechy były trafione, że cechy powinny mieć kolejność od prawdopodobnie najważniejszej do najmniej ważnej i że własne teksty należy czytać na głos, aby być pewnym, czy odbiorca nie będzie mieć problemu z przebrnięciem przez zwrot „dojrzysz też wszystkie”. Te kwestie rozbijam na części pierwsze w innych częściach bloga.
Aby była jasność: wiem, że Sanyo nie robi smartfonów, o których Ty czy ja słyszeliśmy; nie było moim celem promowanie żadnej marki, a do tego japońskiego producenta mam sentyment.
Co dobrego daje używanie języka zysków?
Podsumujmy odpowiedzi na to pytanie – przydadzą się. Po pierwsze, Twój opis produktu jest bardziej przekonujący, bo staje się osobisty. O ile wybrałeś właściwe cechy i Twoja persona jest dobrze przygotowana, to łatwiej zdołasz przekonać kogoś do wybrania tego smartfonu. Po drugie, Twój opis staje się dłuższy. A przecież to też jest kryterium dla Twojego klienta. Po trzecie, jest to schemat. Jeżeli będziesz go trenować, to zaczniesz tworzyć coraz lepsze opisy w coraz krótszym czasie. W końcu nawet pojawi się automatyzm, o którym będziesz wiedzieć tylko Ty.
Zdziwisz się, że najłatwiejsze jest pisanie najlepszych opisów produktów.
Język zysków ma też inne nazwy, a każda pochodzi od jakiegoś synonimu „zysku”. Używam tej nazwy tylko dlatego, że zrozumiałem problem i opracowałem jego rozwiązanie, zanim zetknąłem się z jakimkolwiek opisem tego schematu. Pewnie nie ja go wymyśliłem, ale pierwsze moje spotkanie z nim było w opisach stworzonych przeze mnie i dlatego wciąż stosuję moją nomenklaturę.
Co sądzisz o tym narzędziu? Rozumiesz jego skuteczność? I czy wiesz, o co w nim chodzi? Jeśli masz jakieś pytania czy uwagi, to śmiało pisz.
A jeżeli uważasz, że to trudne, to przemyśl to ponownie. Nauka schematów jest jak nauka chodzenia czy szybkiego pisania na klawiaturze: wybierasz optymalne rozwiązanie i udoskonalasz je, choć na początku wychodzi ślamazarnie, może nawet wolniej niż raczkowanie czy pisanie dwoma palcami. Ale w końcu osiągasz poziom mistrzowski i wiesz, że było warto.