„Ja sobie z tym nie poradzę? Ja sobie nie poradzę? To jest płyta wiórowa, to pilśniowa. Tam jest rowek, a tam otwór. Do tego mam obrazek przed oczami. Nic prostszego. Komu w ogóle potrzebne są instrukcje?! W końcu jestem tym copywriterem, czy nie jestem?”. Gdybym tego dnia jednak odważył się być głupim i najpierw wziąłbym do ręki instrukcję montażu łóżeczka dla dziecka, to zaoszczędziłbym około trzy godziny życia, deska niewiadomego przeznaczenia nie leżałaby luzem, a rzucająca się w oczy ozdoba nie byłaby podziurawiona gwoździami.
W tym wpisie dużo dobrego, a między innymi:
- o dumie copywritera, która psuje krew i relacje,
- o tym, że decydujemy, że będziemy błądzić,
- o tym, że nawet przed ścianą twierdzimy, że to była dobra droga,
- o niewiedzy, która rodzi wiedzę,
- o tym, że standardowo klienci nie leją po pyskach (a szkoda),
- o klientach, od których naprawdę warto się uczyć.
Stawiam sobie ego trwalsze od spiżu – anonimowy copywriter
Ego to straszne cholerstwo. A ego copywritera powinno stać się jednostką chorobową z dofinansowaniem do leczenia. To siła, która przenika bariery (intelektu) i kruszy mury (dobrych relacji). To właśnie ego każe wierzyć copywriterowi, że jest tak mądry i nieomylny, że inni po prostu mają papkę zamiast mózgu. I dlatego trzeba ich zrównać z ziemią, publikując odpowiednio przykry komentarz.
To o szkole podstawowej i średniej mówi się, że nie uczy popełniania błędów i kombinowania, a nagradza tylko jedną słuszną metodę dochodzenia do prawdy. A co potem? Potem abiturient staje się copywriterem, bo ma „lekkie pióro”, a nauczycielka ocenami potwierdziła, że to on ma rację, a nie inni.
W końcu pojawiają się potencjalni klienci. „Co za bałwany! Przecież ja wiem lepiej, czego im trzeba”. Potem odkrywa konkurencję: „ale debil! Ja wiem lepiej, jak to działa! Zaraz mu napiszę, co sądzę o jego profesjonalizmie…”. I takim sposobem zwykły dupek zmienia się w superdupka. Bo nie dość, że nie pomoże, to jeszcze zaszkodzi.
Copywriter w żywiole swojego znawstwa
A teraz zajrzyjmy wspólnie w umysł takiego copywritera w sytuacji, w której wewnętrzny barometr jest bliski rozsadzenia głowy. Zlecenie jest naprawdę atrakcyjne. Coś zupełnie nowego, a do tego ciekawego. Płacą fajnie, są dużą firmą. Nie chcą zadania testowego (i dobrze! Jeszcze czego!). A jeśli im się spodoba moja praca, to obiecują dalszą lojalną współpracę. No super!
Ale co jest właściwie do zrobienia?
Napisy do filmu. Łatwizna. Mam plik z dialogami dla lektora, a trzeba go dostosować do dubbingu. Przecież wiem, jak wygląda film z napisami, bo codziennie oglądam Netflixa. A „Shreka” oglądałem tyle razy, że dubbing mógłbym wykładać na uniwersytecie. He he.
Copywriter jako strażak-geometra: wyważa otwarte drzwi i odkrywa koło
I nawet nie zauważyłeś, jak podczas tych beztroskich rozważań w duchu samouwielbienia Twoje buty zapadły się w bagnie. Siadasz do pracy i… wymyślasz swój superschemat. Upewniasz się z pomocą Internetu, że tak to ma wyglądać. No ale skoro nie ma nic, to pewnie klient potrzebuje super specjalisty, który wymyśli im ten schemat pliku z napisami. Hmm, trochę niewygodnie z kolanami w bagnie, ale to nic.
Siadasz do pisania. Z lewej strony pliku są podane czasy – to pewnie znaczniki czasowe. Podane z dokładnością do setnych części sekundy? No dobra, to tak robimy. Ale skąd klient będzie wiedział, kto to mówi? Chyba trzeba napisać w drugiej kolumnie, kto teraz mówi. Chwilkę mi zejdzie na sprawdzeniu na Filmwebie, jak się nazywają postacie w filmie. Ale dam radę. Ciekawe, myślałem, że poziom bagna był trochę niższy…
Bagno jest jak… bagno. Wciąga
Okej, okej, już wiem. Facet w pelerynie mówi „you can do it”, lektor przeczytał „możesz to zrobić”, a ja napiszę… No właśnie. „Możesz to zrobić” to pięć zgłosek, a „you can do it” to cztery zgłoski. A poza tym u w słowie „you” układa usta inaczej niż o w słowie „możesz”. A teraz krzyknął, bo użądliła go pszczoła. Więc powie „ałć”. A może „ał”? Albo „ała”?
A bagno powoli, sukcesywnie pochłania klawiaturę, monitor i zakrywa całego superfachowca.
Einstein for dummies copywriters*
Poznaj rasowego głupka – przyjaciela Alberta Einsteina. Tak, to właśnie ten cienias i naiwniak, który nie wie tego, tego i tamtego, bo takim go stworzył sławny fizyk. I ten ignorant (tfu!) ośmiela się walczyć o Twoje cudowne zlecenie od firmy zajmującej się udźwiękowieniem filmów.
Ignorant pracuje jako specjalista do spraw… jakichś tam. Po godzinach para się copywritingiem. Zna się na kilku rzeczach, ale nie ma pojęcia o napisach do filmu. No jasne, że widział je milion razy, a nawet zaglądał kilka razy do pliku. Ale to chyba jasne, że klient nie chce, aby on zaglądał do pliku, tylko ma zrobić coś konkretnego. Ale co?
Tego ignorant nie wie, dlatego w swej bezbrzeżnej ignorancji postanawia…
zapytać klienta wprost.
Czujesz, co się święci?
Ignorant (niech mu ziemia miękką będzie, gdy klient go na nią wykopie), pomyślał sobie tak:
ja się na tym naprawdę nie znam, ale bardzo chętnie się poznam i im pomogę. Mój klient zajmuje się tym od piętnastu lat, więc chyba się zna. Bo przecież robił takie rzeczy z tysiąc razy. Poza tym do tej pory ktoś mu w tym pomagał. A skoro szuka nowego wykonawcy, to znaczy, że tamtego kogoś na razie nie ma lub ten ktoś się nie wyrabia.
Więc logiczne jest, że klient albo szuka kogoś z doświadczeniem (więc nie mam szans – szkoda czasu), albo liczy się z tym, że nie mam doświadczenia. Umiem dobrze pisać, więc mogę mu pomóc, ale też będę potrzebować od niego pomocy – informacji i nauki.
* „Wszyscy wiedzą, że czegoś nie da się zrobić. Aż znajduje się taki jeden głupek, który nie wie, że się nie da, i on to robi„. Albert Einstein.
Kołacz, copywriterze, a otworzą Ci
Ignorant sięga po smartfon i dzwoni do klienta. Ło! Pozamiatane!
A klient zaczyna kilkunastominutową rozmowę. Podczas niej wyjaśnia dokładnie, co jest do zrobienia i odpowiada na wszystkie pytania copywritera. Opowiada o znacznikach czasowych, o kłapach, o reakcjach, o długości wypowiedzi i o wierności dialogów względem oryginału. Na koniec prosi o e-mail copywritera.
Pewnie doda go do czarnej listy i obsmaruje w Necie!
A jednak na ten e-mail klient wysłał copywriterowi napisy, które ktoś inny stworzył do innego filmu. Teraz ignorant ma wiedzę i naoczny przykład, jak poprawnie wykonać zlecenie.
Pod koniec pracy przypomniał sobie jeszcze o dwóch drobnych wątpliwościach, więc co? Zadzwonił do klienta i zapytał go o nie. Klient odpowiedział, a ignorant już wie, jak ma wyglądać przesłany plik.
Moja ciotka – domorosły filozof-egzystencjalista – powiada czasami: „no przecież po pysku mi nie natrzaska!”. No właśnie.
Podobno tylko tłumacze są większymi awanturnikami niż copywriterzy
Jeśli pominiemy Dalajlamę, to śmiało możemy przyjąć, że nikt nie rodzi się z wiedzą czy umiejętnościami. Trzeba się wszystkiego uczyć. Nie wiesz, jak przygotować napisy do filmu? Nie wiesz, jaką strukturę ma case study? Nie umiesz budować dobrych CTA? Nie zrozumiałeś, czego klient od Ciebie oczekuje?
Zapytaj klienta. I schowaj dumę do kieszeni.
Jeżeli czegoś nie umiesz, to udawanie, że jest inaczej, niczego nie zmieni. Każdy potrafi wygenerować 1000 znaków – zrobi to nawet pies i kot, gdy pochodzą po klawiaturze. Ale nie każdy wie, jak przygotować specjalistyczną treść. Twój klient ma tę świadomość, bo to on jest profesjonalistą, to on zajmował się tym, gdy ścierano Ci mleko spod nosa. To on na razie nie może korzystać z usług swojego sprawdzonego współpracownika, dlatego szuka nowego.
Czy Twoim zdaniem szuka egotycznego dupka? Bo moim szuka kogoś, kto chce mu pomóc i ma do tego predyspozycje. Tego nie można się nauczyć nawet przez wiele lat. A reszta? Reszta to wiedza, którą możesz nabywać metodą prób i błędów z Internetu (co zajmie Ci ileś dni), albo możesz o nią poprosić klienta, który da Ci ją na dłoni. Dzięki temu po kwadransie będziesz wiedzieć, w czym rzecz. Zanotuj, nagraj i utrwalaj, bo jedno powtórzenie to za mało. Ale masz już wszystko, co potrzebne, aby następnym razem wykonać swoją nową pracę równie dokładnie.
Za takie podejście jestem i zawsze będę wdzięczny Adamowi. To wspaniały specjalista z branży filmowej. Dobrze wiedział, że kiedyś nie miałem pojęcia o napisach, choć udawałem, że jest inaczej. Adam wszystko mi wytłumaczył, a potem zrobił to samo jeszcze wiele razy. Bo w końcu – jak mawia – „gramy do tej samej bramki”.
Myślisz, że stać Cię na to, aby schować dumę w kieszeń i z pokorą oraz szczerością wyciągnąć rękę po zupełnie nowe, ciekawe zlecenie?
Jaka wiedza z tego wypływa?
Prawdziwi specjaliści wiedzą, że inni nie mają ich wiedzy. Oni liczą się z tym, że potrzebujesz ich czasu oraz informacji, aby Twoja pomoc dla nich była na odpowiednio wysokim poziomie i zgodna z tym, do czego już się przyzwyczaili.